En el año 2009 comenzó la andadura de los modelos Citroën DS. Se trata de vehículos diferenciados de los Citroën convencionales, con diseño exclusivo, mejores materiales, más equipamiento y más posibilidades de personalización. Desde abril de 2014 DS es una marca independiente, pese a que siga compartiendo espacios con Citroën y por supuesto, el desarrollo de sus vehículos y las líneas de producción.
Citroën llevaba años siendo un fabricante premium frustrado, ya que modelos como el CX, el XM y el C6 nunca consiguieron el éxito y la reputación de los DS originales, del Citroën Tiburón. Para Carlos Tavares, CEO de PSA, convertir a DS en marca premium es una de las claves para el éxito del grupo PSA, aunque es consciente de que es una labor complicada y de que llevará tiempo. DS quiere igualar a Audi en materia de calidad e imagen de marca.
Lo cierto es que pese a la buena acogida de los modelos DS en general, estos no llegaron en buen momento. Hicieron acto de presencia cuando comenzaba la crisis, lo que es sin duda un hándicap. Eso hizo que en los peores años para PSA, 2011 y 2012, donde acumularon pérdidas millonarias, hubiese que hacer recortes que perjudicaron directamente al curso de los modelos DS. Los efectos se ven ahora, cuando en 2014 PSA vendió un 4,3% más de coches, pero un 3,4 % menos de modelos DS, con 118.472 unidades.
Los citados recortes son sinónimo de una falta de inversión en el desarrollo de nuevos productos, algo que DS necesita. El DS 3 tiene ya seis años y los DS 4 y DS 5 han cumplido los cuatro. Esto se nota especialmente en Europa, donde el descenso de 2014 ha sido del 20% con respecto a 2013, y eso que se ve como el mercado de